Empresas que hacen experimentos psicológicos con los usuarios

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Hace un par de meses se publicó un famoso experimento en el que Facebook había manipulado las emociones de numerosos usuarios para poder investigar si las emociones se contagian (Kramer, Guillory, & Hancock, 2014)*.  Para ello, hacía que las publicaciones de amigos que podían ver estos usuarios cuando entraban en Facebook fueran sobre todo aquellas que tenían un contenido emocionalmente más positivo, o más negativo. Es decir, a unos usuarios les mostraba sobre todo contenido positivo, a otros negativo. La cuestión era averiguar si esto provocaba el que estos usuarios, expuestos sobre todo a contenidos emocionales de uno u otro signo, acababan de alguna manera contagiándose y publicando también ellos mismos comentarios y entradas de contenido emocionalmente positivo o negativo, en concordancia con los contenidos a los que hubieran sido expuestos.

La respuesta fue afirmativa. Aquellos usuarios expuestos sobre todo al contenido negativo que publicaban sus contactos, acababan ellos mismos publicando entradas que contenían más palabras de corte negativo. Por el contrario, los que eran expuestos al contenido más positivo de sus contactos, acababan publicando también entradas que contenían más palabras positivas.

Este experimento, como era de esperar, generó un gran revuelo y es mucho lo que ya se ha escrito sobre él. No quería, sin embargo, dejar de expresar mi opinión, pues a menudo me preguntan sobre esto, o me preguntan si nosotros no hacemos también experimentos con la gente y que total en qué se diferencia lo que hizo Facebook, y tengo la sensación de que una vez pasado aquel escándalo inicial, la indignación de la gente se va transformando en una especie de “total, todas las empresas investigan con nosotros, qué más da otra más” y “total, no es tan grave, al fin y al cabo lo mismo hacen desde la Universidad”. Y no, ni es un experimento más, ni tiene nada que ver con lo que se hace desde la universidad hoy por hoy, ni debemos permitir que las empresas hagan lo que quieran con nosotros. A los científicos no les dejamos investigar así con nosotros, no deberíamos permitírselo a las empresas.

Existen leyes, y existen códigos éticos de investigación cuyas fronteras no deberíamos traspasar. Manipular emociones sin el consentimiento explícito del usuario va contra las más elementales normas éticas de investigación con humanos. Y eso, por no hablar del atentado a la privacidad que el Experimento Facebook supone, y que es casi lo que más se ha discutido en la mayoría de los artículos y blogs a los que he tenido acceso y que, si bien constituye un tema grave en sí mismo, probablemente no es lo peor en este caso concreto.

Facebook se escuda en que los usuarios aceptan unos términos de servicio cuando se registran, y dicen que en que estos términos ya les avisan de que los datos podrán ser utilizados por la empresa. Sin embargo, aquí no estamos hablando únicamente de usar datos para realizar análisis estadísticos. Estamos hablando de experimentación con humanos sin consentimiento informado. Hablamos de manipular emociones en humanos para observar sus efectos. Para eso se necesita un consentimiento informado de los participantes y además un permiso del comité ético. Y el permiso del comité ético no siempre se consigue en las investigaciones científicas, pues si hay la más mínima duda sobre la posibilidad de que el experimento pueda causar algún tipo de daño tendría que estar muy muy muy justificado hacerlo porque el beneficio esperable fuera enorme para la humanidad (no para una empresa, claro) y compensara el posible daño. Además, es bueno que sea así, que los científicos tengamos que pasar los comités éticos y que no quede a criterio individual la decisión sobre si un procedimiento puede o no ser dañino o vulnerar los derechos de los participantes (humanos o animales).

Para cualquier pequeña investigación que queramos hacer en la universidad necesitamos el permiso del comité ético y este no siempre se consigue. Por poner un ejemplo, los experimentos de indefensión aprendida que se hacían en los años 60 y 70, ya no pueden hacerse. ¿Por qué? Porque en principio mostraban que la manipulación de determinadas variables podría hacer que la gente se deprimiera. Y aunque esto era de sumo interés para poder saber cómo se genera una depresión (y por tanto, cómo curarla), lo cierto es que a ninguna mente en su sano juicio se le ocurre congregar a un grupo de voluntarios sanos, manipularlos hasta conseguir que se depriman, y luego decir que ha descubierto cómo se genera la depresión. La psicología y la medicina están llenas de casos de estos, experimentos que hoy ya no pueden hacerse. Me temo que el Experimento Facebook tiene ese riesgo. Uno no puede manipular emociones reales en la gente para ver si se contagian, y hacerlo a partir de datos reales (comentarios de amigos) y sin consentimiento informado.

El ampararse en la aceptación de unos términos del servicio que todo el mundo sabe que nadie lee no debería exculpar a Facebook. El consentimiento informado es eso, informado, y hay  que asegurarse de que el voluntario ha entendido los términos.

Cuando los psicólogos investigamos con personas, siempre, siempre, siempre, estamos obligados a pedir permiso a los participantes. Además, debemos asegurarnos de que participan por voluntad propia y conociendo los posibles riesgos. Ojo, no digo que haya que darles todos los detalles antes de empezar el experimento, pero sí es importante darles una idea general de lo que van a tener que hacer y de los posibles riesgos, si es que los hay, y decirles que se les darán más detalles al finalizar. También es necesario recordarles que son voluntarios, y que pueden abandonar la investigación en cualquier momento sin dar explicaciones. Una vez finalizada la investigación estamos también obligados no solo a informarles de todo lo que quieran saber, sino que también tenemos que asegurarnos con ellos de que lo han entendido bien y no se han producido daños psicológicos de ningún tipo en aquellos casos que pudieran dar lugar a confusión o a problemas y malentendidos. Si por ejemplo los voluntarios se sienten algo deprimidos debido a que les has hecho hacer una tarea que no tenía solución, deberemos dejarles muy claro que no ha sido un problema suyo, sino que estaba hecho así el experimento y que es normal lo que han experimentado… Y debemos asegurarnos de que se sienten bien cuando se marchan a su casa.

Si el Experimento Facebook lo hubiéramos querido hacer nosotros en la universidad, para empezar no lo habríamos hecho normalmente con materiales reales de la vida de los participantes (mensajes de sus amigos etc., como ha hecho Facebook). El experimento lo habríamos hecho probablemente con material simulado, pequeñas historias felices o tristes, videos, música triste etc. Es decir, estimulación pasajera que crea emociones pasajeras, en contextos artificiales (como un laboratorio) y diferentes de los contextos importantes en la vida del voluntario (como puede serlo Facebook para algunas personas). Creo que esta sería la principal diferencia, además del consentimiento informado. En cualquier caso, la información proporcionada en los experimentos que hacemos en la universidad suele variar, pero podría ser algo similar a esto:

“Vas a participar en un experimento en el que vas a ver unos videos y tendrás que realizar después una tarea. Ahora no puedo darte más detalles pero al finalizar tendrás derecho a recibir una información completa y preguntar cualquier duda. Te recuerdo también que tu participación es voluntaria y anónima. Puedes abandonar el experimento cuanto quieras y tus datos personales no serán registrados. Si cuando terminemos deseas hacernos llegar tus respuestas puedes hacerlo utilizando este enlace”

Por tanto, si se diera algún efecto de tristeza o alegría sería siempre mucho más débil y pasajero que el que hayan podido conseguir en Facebook manipulando mensajes reales de amigos reales. Es verdad que tampoco ha sido tan fuerte, de media, el efecto que ellos han logrado, por cierto, pero el tamaño del efecto no sabían cuál podría ser cuando planificaron el experimento. Es más, podría ser más grande en otra ocasión si seguimos jugando con materiales reales (mensajes de amigos) en la experimentación con humanos; incluso me atrevería a decir que aunque el efecto medio que haya sido pequeño, esto significa que para algunas personas el efecto ha podido ser intenso; eso no lo sabemos y podría tener consecuencias.

Las normas éticas de investigación con humanos son muy claras y están publicadas por las principales asociaciones de psicólogos, como la American Psychological Association, o, en nuestro país, el Colegio Oficial de Psicólogos. También existen, además, unas directrices muy claras sobre la investigación en Internet (Frankel & Siang, 1999)*, con sus particularidades, que fueron publicadas por la American Association for the Advancement of Science (AAAS), que es probablemente la mayor asociación científica del mundo. Son de hace unos años y quizá hoy en día puedan revisarse o complementarse. En cualquier caso, creo que es importante destacar que en las recomendaciones de la AAAS para la investigación en Internet, se menciona de forma explícita el problema especial que supone la investigación online en cuanto que puedes informar a tus participantes, pero si ellos no leen (nadie lee esos mensajes de aceptación online), entonces es como si no les hubieras informado. Esto se discute mucho y se proponen diversas soluciones. Es un tema importante. Nosotros en nuestro laboratorio, Labpsico.es, lo solucionamos normalmente preguntando a la persona, una vez terminado el experimento, si desea enviarnos las respuestas que ha dado durante el experimento o borrarlo todo. Puede darse el caso de que haya estado jugando o curioseando y que sin embargo no supiera que estaba en un experimento. Por ese motivo avisamos, al finalizar, que sus respuestas se analizarán de manera estadística si nos las envía y que no registramos datos personales. Así y todo, si por cualquier motivo deciden no enviarlas, pueden elegir el botón “Cancelar” en lugar del botón “Enviar”. Seguro que de esta forma perdemos datos de personas que ante la duda prefieren pinchar “Cancelar”. Pero es la forma que tenemos de asegurarnos de que se trata de un acto informado y voluntario de colaboración lo que hacen aquellos que deciden enviarnos sus respuestas. Y ahora, si en la universidad debemos ser tan cuidadosos con la intimidad y los derechos y los deseos de las personas, ¿no deberíamos exigir ese mismo código ético a las empresas que investigan con personas en Internet?

APA ethics code

Sí, ya sé que muchos dicen que total qué más da, que todas las empresas nos manipulan con la publicidad, y etc. etc. Pero creo que no es lo mismo. Quizá sea porque lo veo desde el ángulo de la investigación, y en la investigación científica siempre han estado prohibidas ese tipo de prácticas. En cualquier caso, y si al final esta sociedad nuestra decide aceptar que las empresas usen nuestros datos, accedan a las publicaciones de nuestros amigos, las manipulen, las cambien de lugar, alteren la carga emocional de  los mensajes que recibimos a diario y puedan de esta forma estudiar cómo afecta esto a nuestras emociones, comportamientos, publicaciones, y, cómo no, a nuestras compras, puestos a aceptar el experimento de Facebook, y puestos a dar carta blanca a las empresas no solo para que investiguen con nuestros datos sin pedirnos permiso, sino incluso para manipular nuestras emociones y nuestro comportamiento, ¿no deberíamos reclamar el mismo derecho para la ciencia y obligar a que los resultados de todas estas investigaciones sean siempre públicas? Ya que se trata de nuestros datos y nuestra vida, al menos que esos datos sirvan también para el avance de la ciencia, la mejora del bienestar público, y la investigación de posibles defensas contra estas manipulaciones empresariales, no? Y así, la verdad, se nos irán los días. Los unos robándonos información e intentando manipularnos, los otros buscando la forma de protegernos. Buen plan de futuro.

(*) Referencias

Frankel, M.S., & Siang, S. (1999). Ethical and legal aspects of human subjects research on the Internet. Report of a workshop convened by the American Association for the Advancement of Science, Program on Scientific Freedom, Responsibility, and Law, Washington, D.C.

Kramer, A. D. I., Guillory, J. E., & Hancock, J. T. (2014). Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks. Proceedings of the National Academy of Sciences, 111, 8788-8790.

 

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Acerca de HelenaMatute

Catedrática de psicología experimental. Investigo ilusiones causales, supersticiones, y aspectos psicológicos de las nuevas tecnologías. Coautora de "Psicología de las nuevas tecnologías". BLOG: http://helenamatute.wordpress.com/ EMAIL: matute(at)deusto.es
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4 respuestas a Empresas que hacen experimentos psicológicos con los usuarios

  1. Ángel dijo:

    Muy buen artículo Helena,

    La verdad que este tipo de experimentos no se tendrían que tolerar. Aunque una de las fuentes que más datos puede sacar. Y ya sabemos que la representatividad (número y heterigeneidad) es importante…

  2. Carlos dijo:

    Totalmente de acuerdo contigo Helena, esto traspasa las normas éticas sobre las cuales hacemos experimentos y se acerca cada vez más “al fin justifica los medios”, situación que desvirtua por completo el mundo de la psicología experimental.

  3. Belén Otero G. dijo:

    Muy bueno! Saludos, Daniela Belén Otero, psicopedagoga

  4. Muy buen artículo.
    Lamentablemente, no me sorprenden estos experimentos..

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